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一、華帝品牌口號(hào)之不足
目前，華帝正在使用的品牌口號(hào)“感受創(chuàng)意生活”存在一定的不足。
第一，“創(chuàng)意”作為品牌的核心價(jià)值，不能為華帝獨(dú)占，Panasonic，“ideas for life”幾
乎與華帝的“感受創(chuàng)意生活”一致。相比而言，由于Panasonic是強(qiáng)勢(shì)品牌，因此，在兩個(gè)品牌都以“創(chuàng)意生活”作為品牌訴求時(shí)，受眾更多的是認(rèn)可強(qiáng)勢(shì)品牌更具備這一訴求主張，在此情況下，華帝的“感受創(chuàng)意生活”的品牌訴求就處于弱勢(shì)地位，不利于在消費(fèi)者頭腦中建立明晰的品牌區(qū)隔。
第二，家電產(chǎn)品是耐用消費(fèi)品，具有一次購(gòu)買(mǎi)，長(zhǎng)期使用的特性，影響消費(fèi)
者購(gòu)買(mǎi)的 因素是綜合的，“綜合性價(jià)比”是決定性因素。“創(chuàng)意”作為品牌訴求核心點(diǎn)，不能體現(xiàn)產(chǎn)品的“綜合性價(jià)比”，因而不具備銷(xiāo)售力。同時(shí)，“創(chuàng)意”只是一個(gè)模糊的概念。這個(gè)概念的模糊，會(huì)導(dǎo)致受眾認(rèn)知的模糊，進(jìn)而導(dǎo)致品牌形象的模糊。
第三，以“創(chuàng)意”為訴求的華帝品牌，其公眾形象不能在其統(tǒng)領(lǐng)之下，就造成了品牌建設(shè)的著力點(diǎn)是分散的，不能形成合力。比如，華帝大型公益活動(dòng)——“1+2紅領(lǐng)巾計(jì)劃”，“華帝希望醫(yī)院”，“贊助奧運(yùn)”等活動(dòng)，并不能被“創(chuàng)意生活”所統(tǒng)領(lǐng)。
二、 讓“華帝”博愛(ài)天下
那么，華帝的品牌訴求應(yīng)該確定什么方向呢？我們從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)方向去尋找出路。
其一，華帝目前所處的家電行業(yè)，以“愛(ài)”作為核心價(jià)值定位的品牌幾乎沒(méi)有。這是華
帝確立全新品牌定位之機(jī)會(huì)。
從華帝品牌的產(chǎn)業(yè)屬性看，家電行業(yè)的消費(fèi)對(duì)象是“家”。對(duì)于“家”而言，最重要的是“幸�！�，是“和諧”�！凹液腿f(wàn)事興”是中國(guó)幾千年傳統(tǒng)價(jià)值觀當(dāng)中的核心之一。作為中國(guó)企業(yè)，華帝深刻理解這一價(jià)值觀。
“幸�！薄ⅰ昂椭C”，“家和萬(wàn)事興”之基礎(chǔ)是“愛(ài)”，有“愛(ài)”的家庭必定是幸福的，是溫暖的，無(wú)“愛(ài)”的家庭則是不幸的，不和諧的。
競(jìng)爭(zhēng)品牌 品牌訴求口號(hào)
華帝 感受創(chuàng)意生活
飛利浦 精于心，簡(jiǎn)于形
松下 Ideas for life
海爾 真誠(chéng)到永遠(yuǎn)
美的 原來(lái)生活可以更美的
LG Life’s good
西門(mén)子廣告 知其道，用其妙
方太 讓家的感覺(jué)更好
老板 更懂生活
帥康 精致生活，源自細(xì)節(jié)
廚衛(wèi)家電領(lǐng)導(dǎo)品牌
其二，華帝內(nèi)在的“愛(ài)”已贏得天下人關(guān)注。
華帝所在地——中山市，誕生了近代中國(guó)最偉大的民主革命的先行者——孫中山先生，他所提出的“博愛(ài)”精神不僅成為當(dāng)時(shí)中國(guó)的主流價(jià)值觀，也影響到現(xiàn)代中國(guó)、當(dāng)代中國(guó)人的社會(huì)價(jià)值觀。
而現(xiàn)今的中山市，已經(jīng)把“博愛(ài)”作為地域文化價(jià)值觀的核心加以宣揚(yáng)，并上升到市委市政府及全市人民的共同意志，在濃厚的“博愛(ài)”氛圍中成長(zhǎng)起來(lái)的華帝品牌，其基因當(dāng)中，就已經(jīng)傳承了“愛(ài)”的NDA，另一方面，華帝在中山市經(jīng)濟(jì)格局中的領(lǐng)導(dǎo)者地位，使其具備了扛“博愛(ài)”大旗之資格，華帝，更應(yīng)該有“舍我其誰(shuí)”、當(dāng)仁不讓之風(fēng)范。因此，華帝張揚(yáng)起“博愛(ài)”之精神，是品牌文化的應(yīng)有之義！
放大到整個(gè)國(guó)家來(lái)看，現(xiàn)在的中國(guó)，黨和政府已經(jīng)將建設(shè)“和諧社會(huì)”作為國(guó)家戰(zhàn)略，其意識(shí)層面的內(nèi)涵與基礎(chǔ)則是“博愛(ài)”，因此，“和諧社會(huì)”可以看成是“博愛(ài)”精神在當(dāng)代中國(guó)的全新闡釋與應(yīng)用。
在世界范圍來(lái)看，“愛(ài)”也是人類(lèi)公認(rèn)的共同情感之一。
三、成熟的華帝，應(yīng)該提出品牌文化
根據(jù)大量的品牌建設(shè)案例的研究，筆者提出“品牌建設(shè)三階段理論”。筆者認(rèn)為，品牌建設(shè)一般會(huì)經(jīng)歷三個(gè)大的階段：
第一階段，品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌是誰(shuí)？”“品牌下的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔，如，樂(lè)百氏純凈水，“27層凈化”，以訴求產(chǎn)品本身的純凈，確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，極大推動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售，也提升了品牌知名度；
第二階段，品牌成長(zhǎng)期，以提高品牌影響力，尤其是美譽(yù)度為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認(rèn)可與偏愛(ài)。如，美的，原來(lái)生活可以美的，以訴求品牌的價(jià)值主張，為消費(fèi)者創(chuàng)造更美好的生活環(huán)境引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，美的品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎(chǔ)。
第三階段，品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國(guó)家文化的代表為主要任務(wù)，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國(guó)家精神”。如可口可樂(lè)，已經(jīng)成為美國(guó)文化的代表，美國(guó)文化的符號(hào)，被視為“崇尚個(gè)人感受”的美國(guó)文化的代表，其品牌口號(hào)也演變?yōu)椤耙勺约骸�，“抓住這感覺(jué)”。
經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展的華帝，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)建立了較高的知名度。在初期階段，以華帝灶具“好火，好生活”的品牌口號(hào)，確立了華帝灶具的“專(zhuān)業(yè)”價(jià)值，并贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，使華帝灶具連續(xù)11年成為市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍。
隨著華帝品牌延伸至吸油煙機(jī)、消毒柜及更多的小家電產(chǎn)品領(lǐng)域，電氣化生活是華帝品牌所倡導(dǎo)的生活方式，因此，華帝品牌口號(hào)相應(yīng)地調(diào)整為“感受創(chuàng)意生活”，以感性訴求打動(dòng)消費(fèi)者，也支持到華帝品牌的多產(chǎn)品領(lǐng)域延伸�！案惺軇�(chuàng)意生活”是華帝基于行業(yè)的共性及其帶給消費(fèi)者的感性利益——“創(chuàng)意生活”而設(shè)定的品牌訴求。這一訴求也使華帝的品牌核心轉(zhuǎn)向“創(chuàng)意”，使其實(shí)現(xiàn)在行業(yè)中的區(qū)隔。
現(xiàn)階段，華帝品牌已經(jīng)進(jìn)入到品牌成熟期，理應(yīng)從“產(chǎn)品功能訴求”，“品牌感性訴求”過(guò)渡到“品牌文化訴求”�！ �
四、華帝品牌文化之口號(hào)
通過(guò)以上分析，筆者認(rèn)為，華帝品牌文化的核心價(jià)值——“愛(ài)”——已經(jīng)水到渠成地得以提出了，那么，具體的口號(hào)采用什么，則是一個(gè)創(chuàng)作與執(zhí)行的問(wèn)題。
在此，筆者也提出具體的口號(hào)，以作引玉之磚。
有愛(ài)，才有幸福�！A帝；
華帝：愛(ài)滿人間；
愛(ài)你，愛(ài)我——華帝�！ �
五、華帝“愛(ài)”之品牌文化的已有表現(xiàn)及未來(lái)拓展
在華帝現(xiàn)在開(kāi)展的大規(guī)模公共關(guān)系活動(dòng)項(xiàng)目中，無(wú)不體現(xiàn)出華帝品牌文化中“愛(ài)”的影響。比如，華帝大型公益活動(dòng)：“1+2紅領(lǐng)巾計(jì)劃”（關(guān)愛(ài)下一代），“華帝希望醫(yī)院”（關(guān)愛(ài)貧困同胞健康），“贊助北京奧運(yùn)”（愛(ài)國(guó)家）等活動(dòng)，無(wú)不體現(xiàn)出“愛(ài)心”華帝的品牌文化觀。
未來(lái)，華帝在“愛(ài)”的品牌文化之下，將可以策劃執(zhí)行更多的公關(guān)活動(dòng)，將華帝“愛(ài)”的文化理念與行動(dòng)緊密地聯(lián)系在一起，使華帝成為弘揚(yáng)中國(guó)“愛(ài)”文化的先鋒品牌�！ �
楊幸兵，十一年家電行業(yè)品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),先后在科龍集團(tuán)、美的集團(tuán)等企業(yè)服務(wù)，在品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，既有理論積累，也有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。主導(dǎo)提出美的風(fēng)扇“全球風(fēng)扇首席品牌”之定位，鞏固了美的風(fēng)扇的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。電子郵件: yangxingbing@acachina.com